Sin KPIs claros, el marketing es un gasto. Con los KPIs correctos, el marketing es una inversión medible y escalable. La mayoría de empresas mide lo que es fácil de medir, no lo que importa. Esta guía establece los KPIs que deberías monitorizar según tu tipo de negocio y cómo interpretarlos.
Los KPIs por fase del funnel
| Fase | KPI clave | Qué mide | Benchmark orientativo |
|---|---|---|---|
| Captación | CPL (Coste por Lead) | Eficiencia en generar interesados | Varía mucho por sector |
| Captación | CTR (Click-Through Rate) | Atractivo del anuncio o resultado | Ads: 2-5%, SEO: 3-8% |
| Conversión | Tasa de conversión web | % visitas que hacen la acción objetivo | E-commerce: 1-4%, Lead gen: 3-8% |
| Conversión | CPA (Coste por Adquisición) | Coste de conseguir un cliente | Debe ser menor que el margen del cliente |
| Rentabilidad | ROAS | Ingresos generados por euro invertido | E-commerce: 3-5x mínimo rentable |
| Retención | CLV (Customer Lifetime Value) | Valor total que genera un cliente | CLV debe ser >3× CAC |
Los KPIs más importantes por canal
Google Ads
Imprescindibles: CPA, ROAS, Tasa de conversión, Porcentaje de impresiones, Quality Score medio.
Señales de alarma: CPA por encima del margen del producto, Quality Score <5, campañas "Limitadas por presupuesto" con ROAS alto.
Meta Ads
Imprescindibles: CPM (coste por 1.000 impresiones), CTR, CPL, ROAS, Frecuencia.
Señales de alarma: Frecuencia >3 en menos de 7 días (indica fatiga del anuncio), CTR <1% (el anuncio no engancha), CPM creciente sin cambios de audiencia.
SEO
Imprescindibles: Tráfico orgánico, Posición media, CTR orgánico, Conversiones desde orgánico, Páginas indexadas vs. objetivo.
Señales de alarma: Caída de tráfico sin cambios en la web (puede indicar penalización o cambio de algoritmo), páginas indexadas muy por encima de las creadas (contenido duplicado).
Email marketing
Imprescindibles: Tasa de apertura, CTR, Tasa de conversión, Tasa de baja, Revenue por email.
Señales de alarma: Tasa de apertura cayendo (problema de entregabilidad o lista no higienizada), tasa de baja >0.5% por envío.
La regla del North Star Metric: Además de los KPIs por canal, cada negocio debería tener una sola métrica estrella que resuma el crecimiento del negocio. Para e-commerce suele ser el Revenue. Para SaaS, el MRR. Para servicios, el número de clientes activos. Esta métrica debe estar en el dashboard de todos.
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