La publicidad programática no es un solo mercado: es un ecosistema con distintos modelos de compra, cada uno con sus reglas, precios y ventajas. Los tres más importantes son el RTB abierto, el Private Marketplace (PMP) y la Programática Garantizada. Entender las diferencias te ahorra dinero y malos resultados.
¿Qué es el RTB (Real-Time Bidding)?
El RTB es el modelo de subasta en tiempo real donde los anunciantes compiten por cada impresión individual en milisegundos. Cuando un usuario carga una página, se abre una subasta instantánea: el DSP que puje más alto gana y su anuncio se muestra.
- Inventario: Open market — cualquier anunciante puede participar
- Precio: Variable según la subasta (segundo precio más alto + 0,01€)
- Control: Bajo — no controlas exactamente dónde aparece tu anuncio
- Escala: Máxima — acceso a miles de soportes simultáneamente
💡 Dato clave: El proceso completo de una subasta RTB, desde la petición de anuncio hasta la respuesta, ocurre en menos de 100 milisegundos — más rápido que un parpadeo.
¿Qué es un PMP (Private Marketplace)?
Un Private Marketplace es un entorno de subasta por invitación. Los publishers premium (El País, Marca, El Confidencial…) abren su inventario solo a anunciantes seleccionados, manteniendo la mecánica de subasta pero con mucho más control.
- Inventario: Curado y premium — soportes de calidad conocida
- Precio: Suelo mínimo (floor price) definido por el publisher
- Control: Alto — sabes exactamente en qué entornos apareces
- Brand safety: Muy superior al RTB abierto
¿Qué es la Programática Garantizada?
También llamada Programmatic Direct o Programmatic Guaranteed. Aquí no hay subasta: anunciante y publisher acuerdan un volumen fijo de impresiones a un CPM fijo. Es la evolución digital de la compra directa tradicional, pero con la eficiencia de la programática.
- Inventario: Reservado específicamente para ti
- Precio: Fijo acordado previamente — sin variaciones
- Volumen: Garantizado por contrato
- Ideal para: Grandes campañas de branding con objetivos de alcance
Comparativa de los tres modelos
| Característica | RTB Abierto | PMP | Programática Garantizada |
|---|---|---|---|
| Tipo de acceso | Abierto | Por invitación | Acuerdo directo |
| Precio | Variable (subasta) | Subasta con floor | Fijo (CPM acordado) |
| Inventario | Masivo, variado | Premium seleccionado | Reservado |
| Brand safety | ⚠️ Bajo | ✅ Alto | ✅✅ Máximo |
| Targeting | Total flexibilidad | Alta flexibilidad | Según acuerdo |
| CPM típico | 0,50 – 3€ | 3 – 15€ | 10 – 30€+ |
| Mínimo presupuesto | Bajo (500€+) | Medio (5.000€+) | Alto (20.000€+) |
| Mejor para | Performance / retargeting | Branding + performance | Grandes campañas de branding |
¿Cuál te conviene según tu objetivo?
Elige RTB si…
- Tu objetivo principal es el rendimiento (conversiones, leads, ventas)
- Tienes presupuestos ajustados y necesitas máxima eficiencia
- Quieres hacer retargeting a escala
- Estás empezando con programática y quieres testear audiencias
Elige PMP si…
- La imagen de marca es crítica y no puedes arriesgarte a aparecer en contextos inadecuados
- Quieres inventario premium a precios más eficientes que la compra directa
- Buscas un equilibrio entre alcance y brand safety
Elige Programática Garantizada si…
- Necesitas asegurar un volumen específico de impresiones para una campaña
- Tu marca requiere el máximo control sobre los entornos de aparición
- Tienes presupuestos significativos y planificación a largo plazo
La estrategia real: combinar los tres
Las campañas más eficientes no eligen uno solo — los combinan. Una estructura habitual para una marca con presupuesto medio-alto:
- 60% RTB: Performance, retargeting, audiencias lookalike
- 30% PMP: Branding en entornos premium y contenido relevante
- 10% Programática garantizada: Posiciones especiales para lanzamientos o picos estacionales
Preguntas frecuentes
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