El ROAS (Return on Ad Spend) es la métrica que más utilizan los anunciantes para medir la eficacia de sus campañas de publicidad de pago. Saber calcularlo e interpretarlo correctamente es fundamental para tomar decisiones de inversión basadas en datos reales.
Qué es el ROAS
El ROAS mide cuántos euros de ingresos genera cada euro invertido en publicidad. Se expresa como ratio o como porcentaje.
Fórmula ROAS:
ROAS = Ingresos atribuidos a la publicidad ÷ Gasto publicitario
Ejemplo: 8.000 € ingresos ÷ 2.000 € gasto = ROAS 4 (o 400%)
Un ROAS de 4 significa que por cada euro invertido en publicidad obtienes 4 euros de ingresos. No de beneficio: de ingresos brutos.
ROAS vs. ROI: diferencias clave
| Métrica | Qué mide | Fórmula |
|---|---|---|
| ROAS | Ingresos brutos por euro en publicidad | Ingresos / Gasto publicitario |
| ROI | Beneficio neto por euro invertido (todos los costes) | (Ingresos - Costes totales) / Costes totales |
El ROAS ignora el coste del producto, la logística o el personal. Una tienda con ROAS de 6 pero margen del 10% sigue perdiendo dinero. Por eso el ROAS debe leerse siempre en contexto del margen bruto.
Qué ROAS necesito para ser rentable
El ROAS de equilibrio (breakeven ROAS) depende de tu margen bruto:
Breakeven ROAS = 1 / Margen bruto
Margen del 25%: necesitas ROAS mínimo de 4 (400%)
Margen del 40%: necesitas ROAS mínimo de 2,5 (250%)
Margen del 10%: necesitas ROAS mínimo de 10 (1.000%)
ROAS objetivo por sector (referencias)
| Sector | Margen típico | ROAS objetivo mínimo |
|---|---|---|
| E-commerce moda | 50-60% | 2-3 |
| E-commerce electrónica | 10-15% | 7-10 |
| Servicios B2B | 60-80% | 1,5-2,5 |
| Hostelería / Turismo | 25-35% | 3-4 |
| Alimentación online | 15-25% | 4-6 |
Cómo se calcula el ROAS en Google Ads y Meta
Google Ads
Google llama a esta métrica "Valor de conv./coste" y la muestra en las columnas de conversión. Para que sea preciso necesitas tener configurado el seguimiento de conversiones con valor (no solo número de conversiones).
- E-commerce: integra Google Ads con Google Analytics 4 o el píxel de Dynamic Remarketing
- Generación de leads: asigna un valor medio estimado a cada lead según tu tasa de cierre
- Smart Bidding "ROAS objetivo": permite a Google optimizar las pujas automáticamente para alcanzar el ROAS que indiques
Meta Ads
Meta muestra el ROAS como "ROAS de compras" en el Administrador de anuncios. Requiere el Pixel de Meta con el evento Purchase configurado con el parámetro value. Con la API de Conversiones (CAPI) mejora la atribución especialmente en iOS.
Por qué el ROAS reportado puede no ser real
- Ventana de atribución: Google y Meta usan distintas ventanas (7 días clic / 1 día vista por defecto en Meta). Comparar entre plataformas da números inflados.
- Atribución multi-touch: si un usuario ve un anuncio de Meta y luego busca en Google y convierte, ambas plataformas se atribuyen la conversión.
- Compras offline: si hay ventas telefónicas o en tienda física, no se cuentan en el ROAS digital.
- Devoluciones: el ROAS no descuenta productos devueltos.
Estrategias para mejorar el ROAS
Segmentación más precisa
Llegar a audiencias con mayor probabilidad de compra (retargeting, listas de clientes, lookalikes de compradores) sube el valor de conversión sin aumentar el gasto.
Optimizar la landing page y el checkout
Más conversiones por el mismo gasto sube el ROAS directamente. Una mejora del 20% en la tasa de conversión equivale a un 20% de mejora en el ROAS sin cambiar ni una coma de las campañas.
Aumentar el ticket medio
Upselling, bundles y umbrales de envío gratuito elevan el valor medio del pedido. El mismo clic genera más ingresos: el ROAS sube automáticamente.
Pausar lo que no rinde
Identifica campañas, grupos de anuncios o productos con ROAS sistemáticamente por debajo del breakeven y redirige ese presupuesto a los que funcionan.
¿Tu ROAS no cubre los costes?
En Organik analizamos la estructura de tus campañas, la atribución y el margen para darte una hoja de ruta concreta de mejora.
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